Genesis na Europa: estratégia para ganhar terreno à Mercedes-Benz, BMW e Audi

A forma encontrada para encurtar distância para Mercedes-Benz, BMW e Audi na Europa passa por proporcionar um nível de atenção ao cliente que a Genesis garante ser tão completo que quem compra um dos seus modelos poderá deixar de precisar de regressar a um concessionário ou a uma oficina.

Em novembro de 2015, a Genesis deu-se a conhecer ao mundo como a marca premium do grupo sul-coreano Hyundai, iniciando a sua atividade no mercado interno e avançando depois para os Estados Unidos da América, Rússia, Austrália, Médio Oriente e China (apenas em abril de 2021).

Não surpreende, por isso, que a entrada na Europa tenha acontecido mais tarde: por um lado, o estatuto das marcas premium alemãs está profundamente consolidado (a par do da Volvo e, cada vez mais - após alguma resistência inicial -, do da Lexus); por outro, é também aqui que o consumidor tende a ser mais exigente. Dominique Boesch, diretor-geral da Genesis na Europa, enquadra esta realidade.

A mesma visão é reforçada por Tyrone Johnson, diretor técnico da nova marca, ao explicar que “os modelos que começam a ser vendidos este ano foram alvo de importantes afinações em termos de chassis e de motores, com exaustivos testes no circuito de Nürburgring, não para conseguirmos os melhores tempos por volta, mas para proporcionarmos o mais elevado conforto premium nos nossos carros”.

Em matéria de qualidade de rolamento, a Genesis apresenta credenciais fortes, desde logo pela influência de Albert Biermann, a figura maior da dinâmica no grupo, que se tornou uma referência no setor após muitos anos a liderar o desenvolvimento da BMW M, amplamente reconhecida nesta área.

Também o conhecimento do mercado europeu e das expectativas do cliente teve peso na seleção da equipa de liderança da Genesis. Desde logo no caso de Boesch, que a partir da sede europeia em Frankfurt (provisoriamente no mesmo edifício da Hyundai, em Offenbach, embora esteja prevista a mudança para instalações próprias nos próximos meses) reportará diretamente a Jay Chang, diretor executivo (CEO) da Genesis em Seoul.

Esse percurso inclui a experiência acumulada ao longo de 20 anos na Audi, período em que foi diretor-geral da marca dos anéis na Coreia do Sul, Japão e China, regressando depois à Europa como diretor de vendas da Audi e, mais tarde, como diretor da Estratégia de Retalho Global do futuro.

Mimar o cliente

É precisamente no serviço e no relacionamento com o cliente que a Genesis quer demarcar-se na Europa, colocando em prática um conjunto de ideias que, segundo Boesch, podem diferenciá-la face aos restantes.

Neste contexto, a marca não pretende, pelo menos numa fase inicial, uma implantação extensa: a rede de concessionários será curta (para já apenas três - Londres, Zurique e Munique -, com expansão já planeada). Para reforçar a tranquilidade do proprietário, o plano de cinco anos de tratamento ao cliente inclui garantia do veículo, assistência técnica, assistência em viagem, viatura de substituição de cortesia e envio remoto de mapas e atualizações de software sem fios (OTA) para o automóvel.

Outra peça-chave da estratégia passa por preços fixos, iguais para todos e sem negociação - uma prática que foi relevante no percurso da Apple e que está agora a ganhar força no setor automóvel. Ainda assim, esta abordagem terá desafios próprios, devido às diferenças ainda significativas na fiscalidade de país para país, como é bem conhecido em Portugal.

Este modelo de diferenciação no atendimento foi, aliás, um dos pilares do sucesso da Lexus quando entrou nos EUA nos anos 90, ao ponto de lhe permitir alcançar a liderança nesse mercado em apenas cinco anos - um cenário difícil de replicar na Europa, onde a marca do Grupo Toyota continua com volumes de venda bastante modestos.

Diesel, gasolina e elétricos

A Genesis sabe que a batalha europeia não será simples, mas pretende criar impacto já este ano com quatro modelos: as berlinas G70 e G80 e os SUV (que deverão ser os mais procurados) GV70 e GV80. Está igualmente previsto o lançamento de um modelo específico para o mercado europeu na primeira metade de 2022.

“De momento vão existir motores de quatro e de seis cilindros, Diesel e gasolina (e com tração traseira e às quatro rodas), mas já no arranque do ano que vem teremos o primeiro Genesis 100% elétrico, o G80, a que se seguirão outros dois modelos totalmente isentos de emissões (um deles com uma plataforma específica), também em 2022”, promete Tyrone Johnson, que reconhece que nem poderia ser de outra maneira: “este casamento entre luxo e propulsão elétrica é inevitável também na Genesis”.

Como irá a Europa reagir à Genesis?

Luc Donckerwolke é mais um nome com profundo conhecimento do cliente europeu, depois de mais de duas décadas (1992-2015) no Grupo Volkswagen, onde um dos cargos mais relevantes foi a liderança de design da Bentley. Cidadão global (nasceu no Peru e é cidadão belga, tendo vivido em França, Alemanha, Espanha e Coreia do Sul), Donckerwolke resume a filosofia de design dos Genesis como uma “Elegância Atlética”, composta por elementos que transmitem potência, segurança e simplicidade.

Será, por isso, interessante acompanhar a resposta do mercado europeu a mais esta marca, sobretudo sabendo-se que os sul-coreanos repetiram o caminho das marcas japonesas na sua internacionalização - primeiro nos Estados Unidos da América e só depois na Europa -, fazendo-o em metade do tempo de que Toyota, Nissan ou Honda precisaram para ganharem relevância nesses mercados.

Em 2020, a Genesis comercializou 130 000 automóveis a nível global, um valor pouco acima de 5% dos veículos matriculados pela líder entre as marcas premium, a Mercedes-Benz.

Já no primeiro trimestre de 2021, as 8222 Genesis vendidas nos EUA ultrapassam os 10% dos (78 000) registados pela líder Mercedes. A isto juntam-se as práticas diferenciadoras ao nível do serviço ao cliente (leia-se, mimos e mais mimos) e os bons resultados nos relevantes estudos de fiabilidade/qualidade da JD Power (que impulsionaram a Lexus naquele país há três décadas), fatores que podem abrir espaço a um crescimento significativo nos próximos anos.

Os pequenos mercados periféricos na Europa, como o português, ainda não fazem parte do calendário de expansão da Genesis no continente, e será difícil que a chegada a Portugal aconteça antes da segunda metade da presente década.